自(zì)金(jīn)九銀(yín)十以來(lái)，部φ™分(fēn)房(fáng)企試探性推出一(  yī)些(xiē)促銷措施，市(shì)場(chπ&ǎng)彌漫著(zhe)一(yī)片悲觀氣氛©λγ 。那(nà)麽該如(rú)何理(lǐ)解當前房(fáng)¥±≈∑企的(de)降價行(xíng)為(wèi)？招商證券指出，≥>☆&近(jìn)期關于房(fáng)地(dì)産行(xíng♥')業(yè)的(de)新聞報(bào)道£δ(dào)多(duō)呈負面，例如(rúε✘)“金(jīn)九銀(yín)十”銷售偏淡、降價、開(kāiφ←♣)發商信貸緊縮和(hé)政策收緊。由于輿論通>↔β≥(tōng)常關注最負面的(de)情況，而公司常常指引最亮(liàng&∞)麗(lì)的(de)一(yī)面，因此招商證券認£α•€為(wèi)真相(xiàng)可(kě)能(né≤<>ng)介于這(zhè)兩者之間(jiān)，例如(rú)市(shì)場±♥(chǎng)正在放(fàng)緩但(dàn)并♠÷☆未爆倉；降價可(kě)能(néng)是(shì)必要(yào)的(de)Ωγ₩'，但(dàn)不(bù)是(shì)大(dà)幅度的(de)；主要(yào↔δ)開(kāi)發商的(de)資金(jīn)承壓但<÷©'(dàn)仍遠(yuǎn)未達到(dào)信用(yòng)違約邊∏∞緣。

降價真相(xiàng)

“降價不(bù)是(shì)哪個(gè)企業(yè)☆£✘想降就(jiù)降，一(yī)定是(shì)到(dào)了(l≤®πλe)迫不(bù)得(de)已才會(huì)≥σ→‌降。降價會(huì)影(yǐng)響市(sh✘♠δì)場(chǎng)預期，客戶都(dōu)是(shì)買漲不(bù)買γ←跌。降價不(bù)僅會(huì)導緻老(lǎo)業(∑©¥☆yè)主不(bù)高(gāo)興，也(yě)是(shì)地(dì₩​σ>)方政府不(bù)願意看(kàn)到(dào)↑¶的(de)事(shì)情。另外(wài)，降價也(yě)會(hu<♠δì)影(yǐng)響房(fáng)企盈利狀況。因此，房(fán<<g)企實際上(shàng)很(hěn)難下(xià)決心真₩'正降價。”某房(fáng)企高(gāo)管認為(wèi)，當前↕→‌ 樓市(shì)出現(xiàn)的(de)降價現(xiàn)象僅是(sh&×✔÷ì)“局部現(xiàn)象”，市(shì)場(chǎng)真正的(de)拐∞λ點并未到(dào)來(lái)。

據21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調查，近(jìn)段時(shí)間​λ(jiān)以來(lái)，包括萬科(kē) πΩ、碧桂園、泰禾等房(fáng)企在內(nèi)，均在近(jìn)期以小≥'✔(xiǎo)幅促銷試探市(shì)場(chǎng)反應。不(bù)過，這γφ(zhè)些(xiē)普遍集中在局部地(dì)區(qū)。₽✘此外(wài)，降價也(yě)主要(yà ↑♣¶o)集中在個(gè)别項目部分(fēn)戶型。

8月(yuè)18日(rì)，曾偉以3.5萬元/平方米購(gòu)置了(β δle)上(shàng)海(hǎi)浦東(dōng)碧桂園南(n§‍×₽án)郡項目一(yī)套房(fáng)産。但(dàn)國(±÷¶±guó)慶期間(jiān)，曾偉通(tōng)過中介（分(fēn)銷商）了(" ¶le)解到(dào)，該項目已降至2.8萬元/平方↓φ米。“一(yī)共三十套，碧桂園聲稱是(₽∏shì)員(yuán)工(gōng)內(nèi)部價格。一>¥&(yī)直以來(lái)碧桂園方否認這(zhè)個(g‍$$✘è)活動的(de)存在。”21世紀經濟報(₹'↑bào)道(dào)記者通(tōng)過房(fáng)産經紀人(∑↔εrén)反饋，碧桂園昌南(nán)府一(yī)期成交價格基本都(d® ↕ōu)在1萬多(duō)元/平方米。如(rú∏☆≤)今，8700元/平方米就(jiù)可(kě)以買到(dào)。受碧桂α♣♦÷園昌南(nán)府影(yǐng)響，同區(qū)域樓盤恒大© §(dà)悅府目前售價也(yě)已降為(wèi)9000元/平方米¶¶左右；10月(yuè)4日(rì)，上(shàng)饒碧桂園信州府也♦< ∏(yě)因價格從(cóng)1萬元/平方米降到(dào)700σπ>♠0元/平方米。據當地(dì)房(fáng)産 ​經紀人(rén)介紹，率先降價的(de)并非碧桂園，而是(shì)π©£當地(dì)另一(yī)樓盤。該樓盤以6000元/平方米起開(kāi)©•¶盤，因此引發了(le)碧桂園等一(yī)±↑>系列樓盤降價。

值得(de)關注的(de)是(shì)，降價行(xíng)為(wèi)或隻存♥ 在于局部地(dì)區(qū)，且截止到(dào)目前，未出現(xiα☆ àn)蔓延之勢。“整個(gè)市(shì)場(chǎng)并不(bù)像有(y¶♣≤€ǒu)些(xiē)企業(yè)說(shuō♥× ×)的(de)那(nà)樣悲觀。全國(guó♣≈★Ω)所有(yǒu)城(chéng)市(shì©$ )中，下(xià)降的(de)城(chéng)市(shì)占比約為(w&"£<èi)20%，上(shàng)漲的(de)城(chéng)市(↕✘shì)約為(wèi)30%，有(yǒu)漲有(yǒu)跌的(de)城(c✔​™héng)市(shì)大(dà)概占50%，我覺得(de)這(zh♠↑וè)不(bù)能(néng)反映整體(tǐ)情況。”新城(chéng)控✔​&股(22.350,?1.66,?8.02%)副總裁歐陽捷說(shuōα↑£™)。

上(shàng)述房(fáng)企高(gāo)管也(yě)認為(w<≤​èi)，目前房(fáng)企并沒有(yǒu)經營風(fēng)險，也₹$∞∑(yě)不(bù)存在真正的(de)降價動力。© ε如(rú)果市(shì)場(chǎng)真正出→÷現(xiàn)拐點，很(hěn)快(kuài)就(jiù)會(huì)有(♣​yǒu)第二個(gè)第三個(gè)樓盤跟進¥€σ±降價。但(dàn)從(cóng)目前來(lδα•ái)看(kàn)，企業(yè)都(dōu)還(hái)隻是(shì)根據™∑市(shì)場(chǎng)情況，針對(duì'✔ ')具體(tǐ)項目具體(tǐ)判斷。該人(rén)士也(yě)表示★÷&≤，其集團內(nèi)部未将降價作(zuò)為(wèi)研↔π↕×究課題。無論是(shì)銷售業(yè)績還(hái)是(shì)資金(÷₹≠jīn)狀況，市(shì)場(chǎng)預期還(hái)沒有≈"±α(yǒu)發生(shēng)真正調整。

降價不(bù)容易

在21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調研中發現(xiàn)，↓₽對(duì)于降價，房(fáng)企的(de)普遍心态是(shì™α ×)，他(tā)們忌憚因降價行(xíng)為(wèi)而引發的(de)“房(fáΩσ☆ng)鬧”維權，而這(zhè)對(duì)企業(yè)品牌損失極'★≠₽大(dà)。因此，房(fáng)企不(bù)會(huì©π€≤)輕易選擇明(míng)降。也(yě)有(yǒu)房(fáng)企高(gāo)< ™♦管認為(wèi)，即便是(shì)遇到(d×δ€ào)資金(jīn)困境，引入合作(zu∑γò)方或者轉讓項目，也(yě)會(huì)優于“降價”戰略。

一(yī)位房(fáng)企營銷人(rén)士分(fēn)析，從(cóng)♠↑β需求角度來(lái)看(kàn)，樓市(shì)需求主要(yào)分(fēn)‌¥π±為(wèi)剛需和(hé)改善型需求。而降價更多(duō)是(shì)吸引改善$∞型需求。對(duì)于這(zhè)部分(fēn)人(rén)群，‍™小(xiǎo)降并無效果。部分(fēn)樓棟部分(fēn)戶型較大(dà)幅度 σ下(xià)降會(huì)真正帶來(lái)成交量。因此≠÷✘±，就(jiù)當前樓市(shì)情況看(k☆↔λπàn)，局部暗(àn)降效果更好(hǎo)。

市(shì)場(chǎng)基本面數(shù)據也(yě)反映了(le)上π>★β(shàng)述看(kàn)法。根據中國(guó)房(fáng)地(dì)∑©産指數(shù)系統對(duì)100個 β(gè)城(chéng)市(shì)的(de)全樣本調查數(shù)±ε₩δ據顯示，2018?年(nián)9月(yuè)，百城(chéng)φ ≠新建住宅均價14533元/平方米，同比上(shàng)漲5.28%，環比上(‌☆≈$shàng)漲0.42%，環比漲幅連續?23?個(gè)月(♥δ↑yuè)收窄至1%以內(nèi)。也(yě)就(jiù)是"×(shì)說(shuō)，新建住宅整體(tǐ)仍處于✔↕×上(shàng)漲區(qū)間(jiān)，但(dà⥧≈n)漲幅有(yǒu)所收窄。

比起新房(fáng)項目，二手房(fáng)業(yè)✘£主降價更為(wèi)果斷。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據∞♣Ω統計(jì)顯示，二手房(fáng)方面，今年(nián)以來'λ≥(lái)部分(fēn)城(chéng)市(shì)成交量有(y♣'ǒu)所回落，9月(yuè)價格調整城(chéngβ♣×)市(shì)明(míng)顯增多(duō)，市§λ§(shì)場(chǎng)?将更早步入調整期。根♠ε據對(duì)北(běi)京等十大(dà™÷')城(chéng)市(shì)主城(chéng)區(q★≥®∏ū)二手房(fáng)活躍樣本的(de)調查，2018年(nián)π★1-9月(yuè)?十大(dà)城(chéng)市(shì)二手房(fáng≠δ‍✔)市(shì)場(chǎng)成交套數(sh±←ù)約80萬套，同比增長(cháng)1.5%。其中，杭州同比下(αε₽αxià)降超三成，?領降十大(dà)城(chéng)市(shì)，廣↑"₹州、南(nán)京同比下(xià)降超兩成。價格方面，§∑2018年(nián)1-9月(yuè)，十大(dσ→£à)城(chéng)市(shì)二手房(fáng)?價格累計(jì)σ 上(shàng)漲1.13%，較去(qù)年(nián)同期收窄5.91個ε₩↔(gè)百分(fēn)點，其中上(shàng)海(hǎi)、天津累計(jì αΩ₩)下(xià)跌，天津下(xià)跌1.54%，領跌十大(dà)城§®(chéng)市(shì)；9月(yuè)，除北(bě"×γ≥i)京、南(nán)京外(wài)，其餘城(chéng)市(€•♦shì)環比均下(xià)跌，二手房(fáng)市(shì)∑"場(chǎng)率先進入調整期。

易居研究院研究總監嚴躍進認為(wèi)，對(duì)于當前開(÷✘<♠kāi)發商來(lái)說(shuō)，降價屬于相(δ §αxiàng)對(duì)主動行(xíng)為(wè☆  αi)，即近(jìn)期市(shì)場(chǎng↔↔')的(de)供應項目太多(duō)，房(fáng)企主動降價也(yěσ± )是(shì)有(yǒu)利于資金(jīn)回籠。若是(shì)項≥↔↑目銷售回款效果好(hǎo)，那(nà)麽降價策略就(jiù)會(huì)減少(γ← ©shǎo)。單純看(kàn)過去(qù)的(de)樓市(s'α≥hì)表現(xiàn)，交易一(yī)直不(bù)錯(‌∏​δcuò)，近(jìn)期調整也(yě)是(shì)正¥∑ 常的(de)。

“目前說(shuō)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)拐點還(há≥ ≈®i)為(wèi)時(shí)過早，實際上(shàng↕÷")地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)降溫 ↑♣→和(hé)調整都(dōu)是(shì)存在的(de)，即便是(shì)∏♥≥€近(jìn)期有(yǒu)降溫，也(yě)不(bù)排除後續φ♠☆幾個(gè)月(yuè)還(hái)是(€'δ★shì)會(huì)有(yǒu)反彈的(de)空(kōng)間(jiān)α✘♣×。所以對(duì)于市(shì)場(chǎng)并不(bù)用(yònΩ☆g)太過于悲觀。”嚴躍進表示。