自(zì)金(jīn)九銀(yín)十以來(lái)，部分(fēn)房(fán¥&ε←g)企試探性推出一(yī)些(xiē)促銷措施，σΩ♠¥市(shì)場(chǎng)彌漫著(zhe)一(yī)片悲觀氣氛。那(nà)±≠€麽該如(rú)何理(lǐ)解當前房(fáng)¥δ£δ企的(de)降價行(xíng)為(wèi)？招商€¶λ證券指出，近(jìn)期關于房(fáng)地♥>↔≤(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)新聞報(bào)道(™←→dào)多(duō)呈負面，例如(rú)“金(jīn)九銀(≠​≥→yín)十”銷售偏淡、降價、開(kāi)發商信貸緊縮和(hé)政策收緊。由"‌于輿論通(tōng)常關注最負面的(de)情況，而公司常常指引最亮(li↓®àng)麗(lì)的(de)一(yī)面，因此招商證券認為(∏ ®wèi)真相(xiàng)可(kě)能(néng)介于這××λ(zhè)兩者之間(jiān)，例如(rú)市(shì)場(chǎng)正在放✘↔₽♦(fàng)緩但(dàn)并未爆倉；降價β≥‍可(kě)能(néng)是(shì)必要(yào)的(® de)，但(dàn)不(bù)是(shì)大(dà)幅度的(de©®≠‌)；主要(yào)開(kāi)發商的(de)資金(jīn)承壓♠•但(dàn)仍遠(yuǎn)未達到(dào)信 <用(yòng)違約邊緣。

降價真相(xiàng)

“降價不(bù)是(shì)哪個(gè)企α‌↓業(yè)想降就(jiù)降，一(yī)定是(shì)到(dào)了φ"(le)迫不(bù)得(de)已才會(huì)降。∑®σ降價會(huì)影(yǐng)響市(shì)≠♦場(chǎng)預期，客戶都(dōu)是(shì)買漲不(b£¥♥≠ù)買跌。降價不(bù)僅會(huì)導緻老(lǎo)♣≈ 業(yè)主不(bù)高(gāo)興，也(yě)是(shì)地(dì)方政府不€∏£ (bù)願意看(kàn)到(dào)的(de)事(shì)情。另外(wàiσ∏✔)，降價也(yě)會(huì)影(yǐng)響房(fáng)> 企盈利狀況。因此，房(fáng)企實際上(shàng)很(hěn)難下( ®xià)決心真正降價。”某房(fáng)≥ 企高(gāo)管認為(wèi)，當前樓市(shì)出現(xiσδ≥àn)的(de)降價現(xiàn)象僅是(shì©λ↕∏)“局部現(xiàn)象”，市(shì)場§♦γ(chǎng)真正的(de)拐點并未到(dào)來(lái)。

據21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調查，近↔₽→(jìn)段時(shí)間(jiān)以來(lá‌λi)，包括萬科(kē)、碧桂園、泰禾等房(fáng)企在內(nèi¥φ÷)，均在近(jìn)期以小(xiǎo)幅促銷試探∏σ•市(shì)場(chǎng)反應。不(bù)過，這(zhè)€¥✘些(xiē)普遍集中在局部地(dì)區(qū)。此外(wàσ↕i)，降價也(yě)主要(yào)集中在個(gè)别項目部分(fēn)戶型。

8月(yuè)18日(rì)，曾偉以3.5萬元/平方米購(gòu)置<÷÷λ了(le)上(shàng)海(hǎi)浦東(dōng)碧桂園π★§β南(nán)郡項目一(yī)套房(fáng)産。但(dàn∞∑δ♠)國(guó)慶期間(jiān)，曾偉通(tōn→✘€g)過中介（分(fēn)銷商）了(le)解到(dào)，該項目已降至2. ☆8萬元/平方米。“一(yī)共三十套，碧桂園聲稱☆≥±₽是(shì)員(yuán)工(gōng)內(nèi)♦€部價格。一(yī)直以來(lái)碧桂園方否認這(zhè)個(gè)活動的↔α∏(de)存在。”21世紀經濟報(bào)道(dào)記者通(tōng)<σ♥∏過房(fáng)産經紀人(rén)反饋，碧桂園昌南(nán)府一(yīγ§←)期成交價格基本都(dōu)在1萬多(duō)元/平π¥ 方米。如(rú)今，8700元/平方米就(jiù)✔‌可(kě)以買到(dào)。受碧桂園昌南(£β‌™nán)府影(yǐng)響，同區(qū)域樓盤恒大(dà)悅府目前 ✔∑售價也(yě)已降為(wèi)9000元/平方米左右；10月(<®₽εyuè)4日(rì)，上(shàng)饒碧桂園信州府也¥₩(yě)因價格從(cóng)1萬元/平方米降到(dào)₹σ7000元/平方米。據當地(dì)房(fán​↑©←g)産經紀人(rén)介紹，率先降價的(de₩≈★∞)并非碧桂園，而是(shì)當地(dì)另一(yī)Ω✘ 樓盤。該樓盤以6000元/平方米起開(kāi∏>→$)盤，因此引發了(le)碧桂園等一(yī)系列樓盤降價。

值得(de)關注的(de)是(shì)，降價行(xíng)為(wèi)或隻存✘&≥在于局部地(dì)區(qū)，且截止到(dào)目前，未出現(xiàn)蔓↕♦✘延之勢。“整個(gè)市(shì)場(chǎn₽★g)并不(bù)像有(yǒu)些(xiē)企±δ業(yè)說(shuō)的(de)那(nà)樣悲觀 ✔÷。全國(guó)所有(yǒu)城(chéng)市(shì)中，下(xià׶€)降的(de)城(chéng)市(shì)占比約為(λ≠↔∑wèi)20%，上(shàng)漲的(de)城(chéng)市(shα®​ì)約為(wèi)30%，有(yǒu)漲有(yǒu)跌的( ∞₽¥de)城(chéng)市(shì)大(dà)概占50%，我覺得(de€♥∑)這(zhè)不(bù)能(néng)反映整¥λ體(tǐ)情況。”新城(chéng)控股(22.350,?♦>1.66,?8.02%)副總裁歐陽捷說(shuō)。

上(shàng)述房(fáng)企高(gā€¥ ®o)管也(yě)認為(wèi)，目前房(fáng)企并沒有(yǒuφ ≈)經營風(fēng)險，也(yě)不(bù)存在真正的(de)≠λ降價動力。如(rú)果市(shì)場(chǎng)真正出現(xiàn$"≈↔)拐點，很(hěn)快(kuài)就(jiù)會(huì)有(yǒu)第二個(£ε↑≈gè)第三個(gè)樓盤跟進降價。但(dàn'↑↓↔)從(cóng)目前來(lái)看(kàn)，企業(yè)δ≈都(dōu)還(hái)隻是(shì)根據市(shì)場(chǎng)情況‌↓ ，針對(duì)具體(tǐ)項目具體(tǐ)判斷。該人(rén)÷&士也(yě)表示，其集團內(nèi)部未将降價作(zuò)為(wèi)研∞'≈δ究課題。無論是(shì)銷售業(yè)績還(hái)是(shì)資金(jīn♣™☆)狀況，市(shì)場(chǎng)預期還(hái)沒有(yǒu)發生(shē∑→∞ng)真正調整。

降價不(bù)容易

在21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調研中發現(xiàn★Ω‌>)，對(duì)于降價，房(fáng)企的(de♣ε)普遍心态是(shì)，他(tā)們忌憚因降價行(xíng)為(wèi)$α✘而引發的(de)“房(fáng)鬧”維權，而這(zhè)對(duì)企↕←π∏業(yè)品牌損失極大(dà)。因此，房(fáng)企不(bù)會(huì™≥"φ)輕易選擇明(míng)降。也(yě)有(yǒu)房(fánλ↔g)企高(gāo)管認為(wèi)，即便是(✔≥↑shì)遇到(dào)資金(jīn)困境，引≈≤Ω¥入合作(zuò)方或者轉讓項目，也(yě)會(huì)優于“降價”戰略α≤。

一(yī)位房(fáng)企營銷人(rén)士分φγ(fēn)析，從(cóng)需求角度來(lái)看(kàn)，樓市(shì)ε β®需求主要(yào)分(fēn)為(wèi)剛需和(hé)改善型需求。而  降價更多(duō)是(shì)吸引改善型需求。對(duì)于這(z•©βλhè)部分(fēn)人(rén)群，小(xiǎo)降并無​↓效果。部分(fēn)樓棟部分(fēn)戶型較大(dà)幅度下(xià)降會'♣(huì)真正帶來(lái)成交量。因此，就(j∑₽iù)當前樓市(shì)情況看(kàn)→×，局部暗(àn)降效果更好(hǎo)。

市(shì)場(chǎng)基本面數(s¶✔↕σhù)據也(yě)反映了(le)上(shàng)述看(kàn↓​)法。根據中國(guó)房(fáng)地(dì)産指÷→數(shù)系統對(duì)100個(gèγ£>σ)城(chéng)市(shì)的(de)全樣本δ✔σ♣調查數(shù)據顯示，2018?年(nián)9月(yuè)，£$♦百城(chéng)新建住宅均價14533元/平方米，同比上(s×™hàng)漲5.28%，環比上(shàng)漲0.42★ε¥%，環比漲幅連續?23?個(gè)月(yuè)收窄至1%以內(nèi ★)。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，新建住宅整體(tε÷≈×ǐ)仍處于上(shàng)漲區(qū)間(jiān∏↑ ¶)，但(dàn)漲幅有(yǒu)所收窄。

比起新房(fáng)項目，二手房(fáng)業(yβ•è)主降價更為(wèi)果斷。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據€​δ★統計(jì)顯示，二手房(fáng)方面α₽σ，今年(nián)以來(lái)部分(fēn)城(chéng)市'φ↔φ(shì)成交量有(yǒu)所回落，9月(y •uè)價格調整城(chéng)市(shì>™♦→)明(míng)顯增多(duō)，市(shì)場₹‍Ω>(chǎng)?将更早步入調整期。根據對(du£✔↓&ì)北(běi)京等十大(dà)城(chéng)市(shì)主城(chéng♦λ<×)區(qū)二手房(fáng)活躍樣本的(de)調∑₩≈™查，2018年(nián)1-9月(yuè)?≥&十大(dà)城(chéng)市(shì)二手房(fáng)市(shì)場(c‌§hǎng)成交套數(shù)約80萬套，同比增長(cháng)1.5%π≤。其中，杭州同比下(xià)降超三成，?領降十大(d♥∑à)城(chéng)市(shì)，廣州、南(nán)京同比下≠λ(xià)降超兩成。價格方面，2018年(ni®±án)1-9月(yuè)，十大(dà)城(ch✘∏éng)市(shì)二手房(fáng)?價格累計(jì)上(shàng)"π漲1.13%，較去(qù)年(nián)同期收窄5.91個™π(gè)百分(fēn)點，其中上(shàng)海(hǎi)Ω€、天津累計(jì)下(xià)跌，天津下(xià)跌1.54% →♣，領跌十大(dà)城(chéng)市(shì)；9月(yu★≠αè)，除北(běi)京、南(nán)京外(wài)，其☆α餘城(chéng)市(shì)環比均下(xià)跌，二手房(fáng)市(s☆®hì)場(chǎng)率先進入調整期。

易居研究院研究總監嚴躍進認為(wèi)，對(duì)于當前開(kāβ‌i)發商來(lái)說(shuō)，降價屬于相(xiàng)對(d&>uì)主動行(xíng)為(wèi)，即近¶'(jìn)期市(shì)場(chǎng)的(de)供應§ ↕項目太多(duō)，房(fáng)企主動降價也(yě)是(shì)有(yǒ≠βλu)利于資金(jīn)回籠。若是(shì)項目銷售回款效果好(hǎo)，那(n™γà)麽降價策略就(jiù)會(huì)減少(shǎo)。單純看(kàn倩✔)過去(qù)的(de)樓市(shì)表現(xiàn) •✔，交易一(yī)直不(bù)錯(cuò)，近(j₽♠±ìn)期調整也(yě)是(shì)正常的(de)。

“目前說(shuō)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)拐點還(hái↑&)為(wèi)時(shí)過早，實際上(shàng)地(dì)産行(xí≈ §±ng)業(yè)的(de)降溫和(hé)調整都(dōu)是(sh✘¶ì)存在的(de)，即便是(shì)近(jìn)期有(yǒu)降☆₽溫，也(yě)不(bù)排除後續幾個(gè)γ☆月(yuè)還(hái)是(shì)會(huì)有& ♣¥(yǒu)反彈的(de)空(kōng)間(jiān)。所以'≥對(duì)于市(shì)場(chǎng)并不(b©ε≈ù)用(yòng)太過于悲觀。”嚴躍進表示。