自(zì)金(jīn)九銀(yín)十以來(lδ¥ái)，部分(fēn)房(fáng)企試探性推出一(y©δ™ī)些(xiē)促銷措施，市(shì)場(chǎng$÷€)彌漫著(zhe)一(yī)片悲觀氣氛。那(nà)麽該如(rú)何理(δφ✘lǐ)解當前房(fáng)企的(de)降價行(xíng)為(λ₽wèi)？招商證券指出，近(jìn)期關于房(fáng)地(dì)産行(x÷€íng)業(yè)的(de)新聞報(bào)道(dàφε∑♠o)多(duō)呈負面，例如(rú)“金(jīn)九銀(yí<∞n)十”銷售偏淡、降價、開(kāi)發商信貸緊縮和→☆(hé)政策收緊。由于輿論通(tōng)常關注☆±最負面的(de)情況，而公司常常指引最亮(liàng)麗(lì)的(de)'♣一(yī)面，因此招商證券認為(wèi)真相(xi$àng)可(kě)能(néng)介于這(zhè÷¥)兩者之間(jiān)，例如(rú)市(shì)場(chǎ✔ε₽ng)正在放(fàng)緩但(dàn)并未爆倉βγ≤；降價可(kě)能(néng)是(shì)必要(yào)的(de)，但✘ ♦(dàn)不(bù)是(shì)大(dà)幅度的(de)；主要(yà→♥o)開(kāi)發商的(de)資金(jīn)承壓但(dàn)仍遠₽¶ (yuǎn)未達到(dào)信用(yòng)違約邊↔≤÷緣。
降價真相(xiàng)
“降價不(bù)是(shì)哪個(gè)企業(yè)想降就(↔"♠ jiù)降，一(yī)定是(shì)到(dào)了(le)迫不(bù)得(<↑ de)已才會(huì)降。降價會(huì)影(yǐng)響市(sh≠↓"ì)場(chǎng)預期，客戶都(dōu)∑>是(shì)買漲不(bù)買跌。降價不(bù)僅會(huì)導σΩ緻老(lǎo)業(yè)主不(bù)高(g↕≤āo)興，也(yě)是(shì)地(dì♦ ≠)方政府不(bù)願意看(kàn)到(dào)的(de)事(shì)情∑ 。另外(wài)，降價也(yě)會(huì)≈₽影(yǐng)響房(fáng)企盈利狀況。因♦βσ此，房(fáng)企實際上(shàng)很(hěn)難下(xià)€∏•決心真正降價。”某房(fáng)企高(gāo)管認為(wèi)，當前樓市( ≈shì)出現(xiàn)的(de)降價現(♦δ≥€xiàn)象僅是(shì)“局部現(xiàn)象”，市(sh↓♥ ì)場(chǎng)真正的(de)拐點并未到(dào)來(lá'Ωi)。
據21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調查，近→×(jìn)段時(shí)間(jiān)以來∑€£♦(lái)，包括萬科(kē)、碧桂園、泰禾等房(fáng)企在內(nèi)，★π¥均在近(jìn)期以小(xiǎo)幅促銷試探市(shì)場(c≤₹§hǎng)反應。不(bù)過，這(zhè)些(xiē)普遍集中在局部地(dì)←₩區(qū)。此外(wài)，降價也(yě)主要(yà≈ o)集中在個(gè)别項目部分(fēn)戶型。
8月(yuè)18日(rì)，曾偉以3.5萬元/平方米購(g↑★σòu)置了(le)上(shàng)海(hǎi)浦東(dōng)₩ ↔碧桂園南(nán)郡項目一(yī)套房(fáng)産。±σ↓但(dàn)國(guó)慶期間(jiān)，曾偉通(tōng)過中介（分♠&×(fēn)銷商）了(le)解到(dào)，該項目已降至2.8萬λ♥™元/平方米。“一(yī)共三十套，碧桂園聲稱是(shì)員(α÷φyuán)工(gōng)內(nèi)部價格。₹ 一(yī)直以來(lái)碧桂園方否認這(zhè)個(gè)活動的(de)存↔φ£在。”21世紀經濟報(bào)道(dào)記者通(≠★tōng)過房(fáng)産經紀人(rén)反饋，碧桂園λγ≤昌南(nán)府一(yī)期成交價格基本都(dōu)在1萬多(du &♠ō)元/平方米。如(rú)今，8700元♠α"✘/平方米就(jiù)可(kě)以買到(dào)。受碧桂園昌南(nán♦σ<)府影(yǐng)響，同區(qū)域樓盤₹♠©恒大(dà)悅府目前售價也(yě)已降為(wèi)©9000元/平方米左右；10月(yuè)4日(rì)"α，上(shàng)饒碧桂園信州府也(yě)因價格從(cóng)1萬元/平方♣♣米降到(dào)7000元/平方米。據當地(dì)房(fáng✘≈)産經紀人(rén)介紹，率先降價的(de)并非碧桂園，±♣而是(shì)當地(dì)另一(yī)樓盤。該樓盤以6000元/平方米起♣↔≤開(kāi)盤，因此引發了(le)碧桂園等一↑₩←(yī)系列樓盤降價。
值得(de)關注的(de)是(shì)，降價行(xín←'g)為(wèi)或隻存在于局部地(dì)區(qū)，且截止到(dào)目前，↔≥✔未出現(xiàn)蔓延之勢。“整個(gè)市(shì)場(chǎng)并不(bσγù)像有(yǒu)些(xiē)企業(yè)說(shuō)的(de)那(n∞₹≤à)樣悲觀。全國(guó)所有(yǒu)城(chéng)市(sh♣♥ì)中，下(xià)降的(de)城(chéng)市(shì)占比±λ約為(wèi)20%，上(shàng)漲的(d±$e)城(chéng)市(shì)約為(wèi)30%，有(yǒu)漲有(y₹♥♦ǒu)跌的(de)城(chéng)市(shì)大(dà)概占50%，我覺λ≤✘得(de)這(zhè)不(bù)能(nén×™☆αg)反映整體(tǐ)情況。”新城(chéng)控股(22.350,? ✘1.66,?8.02%)副總裁歐陽捷說(shuō)。
上(shàng)述房(fáng)企高(gāo)管也(yě)認為(wè←€↑i)，目前房(fáng)企并沒有(yǒu)經營風(fēng)險，也(yě)✔≠✔不(bù)存在真正的(de)降價動力。如(rú)果市(s✘☆§₽hì)場(chǎng)真正出現(xiàn)拐點，很(hě∑☆φn)快(kuài)就(jiù)會(huì)有(yǒu)第二個(gè)第三個(✔₽gè)樓盤跟進降價。但(dàn)從(cóng)目≈'前來(lái)看(kàn)，企業(yè)都(dōu)還(h•±ái)隻是(shì)根據市(shì)場(chǎλ↑ng)情況，針對(duì)具體(tǐ)項目具體(tǐ©☆>&)判斷。該人(rén)士也(yě)表示，其集團內(nèi)部未将∞ 降價作(zuò)為(wèi)研究課題。無論是(shì)銷售業(yè)績≥還(hái)是(shì)資金(jīn)狀況，市(shì)場(chǎ¶π£βng)預期還(hái)沒有(yǒu)發生(shēng)真正調整。
降價不(bù)容易
在21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調研中發現(xiàn)，對(λ&€duì)于降價，房(fáng)企的(de)普遍心态δ♥↑是(shì)，他(tā)們忌憚因降價行(xíng)為(wèi)而引發的→φ(de)“房(fáng)鬧”維權，而這(zhè)對(duì)企業(yè)品牌> ↑損失極大(dà)。因此，房(fáng)企不(bù)會(huì)輕易選擇明(mλ•&≤íng)降。也(yě)有(yǒu)房(fáng)企高(gā₹πo)管認為(wèi)，即便是(shì)遇到★ ®™(dào)資金(jīn)困境，引入合作(₹☆♣±zuò)方或者轉讓項目，也(yě)會(huì)優于“降價”戰略。
一(yī)位房(fáng)企營銷人(rén)士分(fēn)析，從($"™cóng)需求角度來(lái)看(kàn)，樓市€≠↓π(shì)需求主要(yào)分(fēn)為(wèi)剛需和(hé)改善型需&σ求。而降價更多(duō)是(shì)吸引改善型需求。λ÷₹¶對(duì)于這(zhè)部分(fēn)人(rén)群，小(x$₽iǎo)降并無效果。部分(fēn)樓棟部分(fēn)戶型較大(dà)Ω¥Ω€幅度下(xià)降會(huì)真正帶來(lái)成交量。因此，就(♠®↕jiù)當前樓市(shì)情況看(kàn)，局部暗(àn)降效果更好¥✘÷(hǎo)。
市(shì)場(chǎng)基本面數(shù)據也(yě)反映®¥了(le)上(shàng)述看(kàn)法。根據中國(guó)房(fáng £)地(dì)産指數(shù)系統對(duì)100個(gè)城(≠"chéng)市(shì)的(de)全樣本調查數(shù)據顯示，±♦2018?年(nián)9月(yuè)，百城(chéng)新建住÷"♥宅均價14533元/平方米，同比上(shàng)漲5.28%，環®₩比上(shàng)漲0.42%，環比漲幅連續?23?§←$±個(gè)月(yuè)收窄至1%以內(nèi)。也(yě)就(↕♥♦ jiù)是(shì)說(shuō)，新建住↓↓♦ 宅整體(tǐ)仍處于上(shàng)漲區(qū)₩$間(jiān)，但(dàn)漲幅有(yǒβπu)所收窄。
比起新房(fáng)項目，二手房(fáng)業(yè)主≤♣γ降價更為(wèi)果斷。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據統計(∞ "δjì)顯示，二手房(fáng)方面，今年(nián)★¶♣§以來(lái)部分(fēn)城(chéng)市(shì)∏≤π₽成交量有(yǒu)所回落，9月(yuè)價格調整城(chéng)市(shì)明®☆&(míng)顯增多(duō)，市(shì)場(chǎng)?将更早步入調整期。✘✘≈≠根據對(duì)北(běi)京等十大(dà)城•& (chéng)市(shì)主城(chéng)區(€₽qū)二手房(fáng)活躍樣本的(de)調查，2018年(n☆≤ián)1-9月(yuè)?十大(dà)城(ché£✔ng)市(shì)二手房(fáng)市(shì)場(chǎng)成交套數 ±→♦(shù)約80萬套，同比增長(cháng)1.5%。其中，↑'♠杭州同比下(xià)降超三成，?領降十大(dà)城(chén•Ωπg)市(shì)，廣州、南(nán)京同比下(x↓λ™•ià)降超兩成。價格方面，2018年(nián)1-9月(yu ₩σè)，十大(dà)城(chéng)市(shì)二手房(fáng)?價格←↑ε累計(jì)上(shàng)漲1.13%，較去(qù)年(niá'♥n)同期收窄5.91個(gè)百分(fēn)點，其≥≈中上(shàng)海(hǎi)、天津累計(jì)下(xià)跌，→™•天津下(xià)跌1.54%，領跌十大(dà)城(chéng)市(sh₽£ì)；9月(yuè)，除北(běi)京、南(≤∏nán)京外(wài)，其餘城(chéng)市(shì)環比均↑¥δ 下(xià)跌，二手房(fáng)市(shì)場δ®(chǎng)率先進入調整期。
易居研究院研究總監嚴躍進認為(wèi)，對(duì)于當★¥前開(kāi)發商來(lái)說(shuō)≤§ ¶，降價屬于相(xiàng)對(duì)主動行∑×₽(xíng)為(wèi)，即近(jìn)期市(shì₩£)場(chǎng)的(de)供應項目太多(d"uō)，房(fáng)企主動降價也(yě)是(shì)有≥σ$(yǒu)利于資金(jīn)回籠。若是(shì)項目€←↕♦銷售回款效果好(hǎo)，那(nà)麽降價策略就(jiù)會(huì)減少$÷∏¶(shǎo)。單純看(kàn)過去(qù)的(de)×>'樓市(shì)表現(xiàn)，交易一(yī)直不(bù)錯(cuò)，近σ✔ε(jìn)期調整也(yě)是(shì)正常的(de)。β€&φ
“目前說(shuō)市(shì)場(chǎ♦$ng)有(yǒu)拐點還(hái)為(wèi)時(shí)過早，實際上(s £♣δhàng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(↑©☆de)降溫和(hé)調整都(dōu)是(shì)存在的(de)，即便是πδ(shì)近(jìn)期有(yǒu)降溫，也(yě)不(bù)排£γ除後續幾個(gè)月(yuè)還(hái)×∑是(shì)會(huì)有(yǒu)反彈的(de)空(kōn✘£♦g)間(jiān)。所以對(duì)于市↓ ←(shì)場(chǎng)并不(bù)用(yòng)太過于悲觀。”嚴躍進∏ ↕表示。