自(zì)金(jīn)九銀(yín)十以來(lái)，部分(φ₹fēn)房(fáng)企試探性推出一(yī‌δ₩γ)些(xiē)促銷措施，市(shì)場(chǎng)彌漫著(zhe)®" ✔一(yī)片悲觀氣氛。那(nà)麽該如(rú)何理(lǐ)解當前房(fáγ♣λng)企的(de)降價行(xíng)為(wèi)？招商證券指出，近(jìn) φ©≥期關于房(fáng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)新聞₹≤ →報(bào)道(dào)多(duō)呈負面，例如(rú)“金(jīn∞"₩)九銀(yín)十”銷售偏淡、降價、開(kāi☆↔δ)發商信貸緊縮和(hé)政策收緊。由于輿論通(tōng)常關注最負面&•★∏的(de)情況，而公司常常指引最亮(liàng)麗(lì)的(de)一(yī)∑Ω面，因此招商證券認為(wèi)真相(xiàng)可(kě)能(nén∏≠∏g)介于這(zhè)兩者之間(jiān)，例如(rú)市(s ≈"<hì)場(chǎng)正在放(fàng)緩但(d€₹↑àn)并未爆倉；降價可(kě)能(néng)是(shì)必要(yà±‍©>o)的(de)，但(dàn)不(bù)是(s>÷hì)大(dà)幅度的(de)；主要(yào)開(kāi)發商的(de)↑ ↕•資金(jīn)承壓但(dàn)仍遠(yuǎn)未達到(dào)信用(yòng)Ω φ違約邊緣。

降價真相(xiàng)

“降價不(bù)是(shì)哪個(gè)企業(yè)想降就(jiù)降，±₽一(yī)定是(shì)到(dào)了(le)迫不(bù)得(d≈​↕λe)已才會(huì)降。降價會(huì)影(yǐn•ε‍δg)響市(shì)場(chǎng)預期，客戶都(dōu)是(shì)₩×®買漲不(bù)買跌。降價不(bù)僅會(huì)導緻老(lǎo)業(∑‌yè)主不(bù)高(gāo)興，也(yě)是(shì​™÷§)地(dì)方政府不(bù)願意看(kàn)到(dào)的(de)事(s¥∏©hì)情。另外(wài)，降價也(yě)會(huì)影(yǐng)≈÷≥響房(fáng)企盈利狀況。因此，房(fáng)™¥企實際上(shàng)很(hěn)難下(xià)決心₽↕↑真正降價。”某房(fáng)企高(gāo)管認±→£§為(wèi)，當前樓市(shì)出現(xià® ✔ n)的(de)降價現(xiàn)象僅是(sh↓≠ì)“局部現(xiàn)象”，市(shì)場(ch •'©ǎng)真正的(de)拐點并未到(dào)來(lái)。

據21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調查，近(jìn)段時(shí)間★∞☆ (jiān)以來(lái)，包括萬科(kē)、碧桂園、泰禾等房(fáng)企在±∏≈$內(nèi)，均在近(jìn)期以小(xiǎo)幅促&♦×銷試探市(shì)場(chǎng)反應。不(bù)過，這(zhè)些(xiē)≈‍∏‌普遍集中在局部地(dì)區(qū)。此外(≠✔<↕wài)，降價也(yě)主要(yào)集中在個(∞"♣gè)别項目部分(fēn)戶型。

8月(yuè)18日(rì)，曾偉以3.5萬元/平方米購(gòu)置∏ ↑了(le)上(shàng)海(hǎi)浦東(×↓↑dōng)碧桂園南(nán)郡項目一(yī)套房(fáng)産。但(dàn®‍σ)國(guó)慶期間(jiān)，曾偉通(tōng)過中介（分(fē ∏n)銷商）了(le)解到(dào)，該項目已降至2.8萬元/平方→φ→米。“一(yī)共三十套，碧桂園聲稱是(shì)員(yu♥¶ án)工(gōng)內(nèi)部價格。一​¥✔‌(yī)直以來(lái)碧桂園方否認這(zhè)個(gè)活γ ₹★動的(de)存在。”21世紀經濟報(bào)±>§道(dào)記者通(tōng)過房(fáng)産經紀人(rén)反饋，✔÷‍‌碧桂園昌南(nán)府一(yī)期成交價格基本都(dōu)¶'→在1萬多(duō)元/平方米。如(rú)今，8700元/平方米就(jiù)可(‍§  kě)以買到(dào)。受碧桂園昌南(nán)府影(yǐng)↑& ♥響，同區(qū)域樓盤恒大(dà)悅府目前售價也(≠" αyě)已降為(wèi)9000元/平方米左右；1₩∑‌∏0月(yuè)4日(rì)，上(shàng)饒碧γσ桂園信州府也(yě)因價格從(cóng)1萬元/平方米降到(dào♥β ♠)7000元/平方米。據當地(dì)房(fáng)産經紀人(rén)介紹，率★ α★先降價的(de)并非碧桂園，而是(shì)₽§≤ε當地(dì)另一(yī)樓盤。該樓盤以6000元/平方米起開(λ ‍kāi)盤，因此引發了(le)碧桂園等一(yī)系列樓盤降價。

值得(de)關注的(de)是(shì)，降價行(xíng)為(wèi)或隻存 ₩在于局部地(dì)區(qū)，且截止到(dào)目前，未出★★≈γ現(xiàn)蔓延之勢。“整個(gè)市<≥δ¥(shì)場(chǎng)并不(bù)像有(yǒu)些(xiē)企業(yè)說§♣♦(shuō)的(de)那(nà)樣悲觀。全國(guó↓¶§")所有(yǒu)城(chéng)市(shì)中，下(xià§<₽≈)降的(de)城(chéng)市(shì)占比約為(®γ≤÷wèi)20%，上(shàng)漲的(de)城(π₩chéng)市(shì)約為(wèi)30%，有(yǒ∞®♦<u)漲有(yǒu)跌的(de)城(chéng)市​©$(shì)大(dà)概占50%，我覺得(de)這(zhè)不(bù ∞ )能(néng)反映整體(tǐ)情況。”新城(ché÷•¥ng)控股(22.350,?1.66,?8.02%)副總裁歐陽捷說¥βδ(shuō)。

上(shàng)述房(fáng)企高(gāo)管也(yě)認為("♠↑wèi)，目前房(fáng)企并沒有(yǒu)≤♠→<經營風(fēng)險，也(yě)不(bù)≠≥ε存在真正的(de)降價動力。如(rú)果市(shì)↑™場(chǎng)真正出現(xiàn)拐點，很(hěn)快(kuài)就(j‍™iù)會(huì)有(yǒu)第二個(gè)第三個(gè)樓盤→>↓©跟進降價。但(dàn)從(cóng)目前來(l £→ái)看(kàn)，企業(yè)都(dōu)¶↕還(hái)隻是(shì)根據市(shì)場(chǎng)α→→$情況，針對(duì)具體(tǐ)項目具體(tǐ)判斷。該人(rασén)士也(yě)表示，其集團內(nèi)部未将降價作(zuò)為(wèi)¶'研究課題。無論是(shì)銷售業(yè)績還(hái)是(sh챕☆₹)資金(jīn)狀況，市(shì)場(chǎng)預期還(hái)沒有Ω✔φ(yǒu)發生(shēng)真正調整。

降價不(bù)容易

在21世紀經濟報(bào)道(dào)記者調研中發現(xiàn)，對(dΩ₹uì)于降價，房(fáng)企的(de)普遍心态是(shì)，≈¶他(tā)們忌憚因降價行(xíng)為(wèi)而引發的∑↔(de)“房(fáng)鬧”維權，而這(zhè)對(duì)企業(yè)φ★ β品牌損失極大(dà)。因此，房(fáng)企不(bù)會(huì)輕易$←選擇明(míng)降。也(yě)有(yǒu)房(fáng)企高(♥‍gāo)管認為(wèi)，即便是(shì)遇到(dào)資金(jīn)★✔φλ困境，引入合作(zuò)方或者轉讓項目，也(yěγ♣Ω±)會(huì)優于“降價”戰略。

一(yī)位房(fáng)企營銷人(rén)☆ ∏✔士分(fēn)析，從(cóng)需求角度來(lái)看(kà₹☆n)，樓市(shì)需求主要(yào)分(fēn)為(wèi)剛需§>₹和(hé)改善型需求。而降價更多(duō)是(shì×↔)吸引改善型需求。對(duì)于這(zhè)部分(fēn₹∑)人(rén)群，小(xiǎo)降并無效果。部分(¥λ÷fēn)樓棟部分(fēn)戶型較大(dà)幅✔"度下(xià)降會(huì)真正帶來(lái)成交量。因此，就(jiù↑£₹)當前樓市(shì)情況看(kàn)，局部暗(àn)降$÷效果更好(hǎo)。

市(shì)場(chǎng)基本面數(shù)據也(yě  )反映了(le)上(shàng)述看(kàn)法。根據中國(guóσ¥≠≤)房(fáng)地(dì)産指數(shù)系統'ε對(duì)100個(gè)城(chéng)↕ ©>市(shì)的(de)全樣本調查數(shù)據顯示，2018?年(nián)9>←月(yuè)，百城(chéng)新建住宅均價14533元/平方米，同比上(₩<♠✔shàng)漲5.28%，環比上(shàng)漲0.42♣™♥%，環比漲幅連續?23?個(gè)月(yuè)收窄至1%以內(‌↓nèi)。也(yě)就(jiù)是(shλε£ì)說(shuō)，新建住宅整體(tǐ)仍處于上(shàng)漲區(qū)‍✔​β間(jiān)，但(dàn)漲幅有(yǒu)所收窄。

比起新房(fáng)項目，二手房(fáng)業(yè)主降價更為(wè₽ i)果斷。中國(guó)指數(shù)研究院數(s↑₹★€hù)據統計(jì)顯示，二手房(fáng)方面，今年(nián)以來(→'φlái)部分(fēn)城(chéng)市(π∞↓₹shì)成交量有(yǒu)所回落，9月(yuè)價格調整城(c₽•héng)市(shì)明(míng)顯增多(duō)β©≈≥，市(shì)場(chǎng)?将更早步入調整期。根據對(duì)北( ↑běi)京等十大(dà)城(chéng)市(☆α∏shì)主城(chéng)區(qū)二手房(fáng)γβφ£活躍樣本的(de)調查，2018年(nián)>α1-9月(yuè)?十大(dà)城(chéng)市(α"shì)二手房(fáng)市(shì)場(chǎn•♦g)成交套數(shù)約80萬套，同比增‌☆‌₽長(cháng)1.5%。其中，杭州同比下(xià)降超三成，?領降十 ₽大(dà)城(chéng)市(shì)，廣州、南(nán≤>©♥)京同比下(xià)降超兩成。價格方面，2018年Ω€∑(nián)1-9月(yuè)，十大(dà)城(chéng)市(shì)₩↔二手房(fáng)?價格累計(jì)上(shàng)漲÷>1.13%，較去(qù)年(nián)同期收窄×♣∞☆5.91個(gè)百分(fēn)點，其中上(shàng)海(hǎi)、÷↑天津累計(jì)下(xià)跌，天津下(xià)跌1λ¶γΩ.54%，領跌十大(dà)城(chéng)市(shì‍♥)；9月(yuè)，除北(běi)京、南(nán)京外(wài)，其σ¥φ±餘城(chéng)市(shì)環比均下(xià★ ★ )跌，二手房(fáng)市(shì)場(chǎng)>≤♦δ率先進入調整期。

易居研究院研究總監嚴躍進認為(wèi)，對(ασφduì)于當前開(kāi)發商來(lái)說(shuō)，降λ↓×價屬于相(xiàng)對(duì)主動行(xíng)為(wè ☆i)，即近(jìn)期市(shì)場(chǎng)的(de₹')供應項目太多(duō)，房(fáng)企™γ主動降價也(yě)是(shì)有(yǒu β®)利于資金(jīn)回籠。若是(shì)項目銷售回款效果好(h™ Ω←ǎo)，那(nà)麽降價策略就(jiù)會(h↑<uì)減少(shǎo)。單純看(kàn)過去(qù)的(de)樓市(shì)表σ×↑≥現(xiàn)，交易一(yī)直不(bù)錯(cu☆↕‌ò)，近(jìn)期調整也(yě)是(shì)正常的(de)。

“目前說(shuō)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)拐點還×★↑(hái)為(wèi)時(shí)過早，實際上(shàng)地(dì)産行$€←(xíng)業(yè)的(de)降溫和(héπ♦≥)調整都(dōu)是(shì)存在的(de)，即γ<δΩ便是(shì)近(jìn)期有(yǒu)降溫，也('​↔yě)不(bù)排除後續幾個(gè)月(yuè)還(háiβ&)是(shì)會(huì)有(yǒu)反彈的(deσδ)空(kōng)間(jiān)。所以對(duλ♣♣ì)于市(shì)場(chǎng)并不(bù)用(y€α¥✘òng)太過于悲觀。”嚴躍進表示。